22万怎么降的？解析Toyota Prius PHV价格策略

　　Toyota 总代理和泰汽车在 8 月 5 日宣布，正式推出 Toyota Prius PHV 的小改款车型，建议售价从 159.9 万元降低至 137.9 万元，大降 22 万元。

　　高额的降幅，引起许多讨论。然而这 22 万元的降价空间，到底是从哪里来的呢？答案其实很简单，是从货物税减半征收来的。

　　Toyota Prius PHV 小改款建议售价大降 22 万元，这降价空间是从哪里来的呢？答案其实很简单，是从货物税减半征收来的。

　　改款前与 Prius 车型 50 万的价差从何而来？

　　第 4 代 Prius 车款于 2016 年导入国内之际，一般版的 Prius 定出 109.9 万元起的售价，而 2017 年导入的 Plug-in 插电式油电混合版本的 Prius PHV，建议售价则为 159.9 万，差距高达 50 万元。

　　当时，U-CAR 曾购入进行《直购直测》，并认为 Prius PHV 先进的科技与体验是物有所值的，但却未能获得网友认同，其最主要的原因就是来自这 50 万元的价差。事实上，的确许多有兴趣的潜在买家，最后因价格而止步。

　　2017 年导入的 Plug-in 插电式油电混合版本的 Prius PHV，建议售价则为 159.9 万，与第 4 代 Prius 差距高达 50 万元，价格差距让许多潜在买家因价格而止步。

　　电动车的锂电池价格昂贵，是让电动车售价居高不下的原因。但是那指是纯电动车动则 4、50kWh 容量起跳的大电池。Prius PHV 容量 8.8 kWh 的电池，虽然增加不少成本，就算再加上充电系统等 Plug-in 车型所需的机构，成本的差距，竟然会使最终售价提高达 50 万元？

　　当然不是，关键在于货物税。

　　油电车货物税减征：从一体适用到排富门槛

　　2009 年，在激刺相关产业发展、鼓励节能环保车辆等考量之下，政府于 2 月宣布油电混合动力车款可以享有货物税减半的优惠。一时间各大汽车品牌均全力导入油电混合动力车款，尤其是高价位的豪华品牌产品更为丰富。

　　在大量高价油电混合动力车款导入之后，立法院认为补助高收入车主不符合社会公益，因此要求财政部重新检讨。

　　财政部因而在 2014 年 12 月重新解释，规定车辆在课征完进口税，未计算货物税前完税价格未达 100 万元的车款，排气量在 3，000cc 以下、油耗排污符合优惠标准者，方得适用货物税减半课征的优惠；超过 100 万元的车款，就算绿能表现再优异，则无法享受减征利益，一般称之为排富条款。

　　Prius 与 Prius PHV 均使用 1.8 升油电混合动力，货物税的基本税率为 25%。Prius 完税价格未达 100 万元，因此货物税仅支付 12.5%；成本较高的 Prius PHV，由于完税价格高于 100 万元，货物税需支付 25%。

　　Prius 与 Prius PHV，均是使用 1.8 升的引擎，货物税的基本税率是 25%。Prius 在计算货物税的完税价格，未达 100 万元，因此货物税仅支付 12.5%；成本较高的 Prius PHV，由于完税价格高于 100 万元，货物税需支付 25%。因此 Prius PHV 在较高的成本以及较高的货物税率累加之下，造成其较 Prius 车款贵上 50 万元的状况。

　　不涨反降的佛心价，实为货物税的主要影响

　　Prius 小改款产品于 2 月份导入台湾，建议售价增加了 3 万至 112.9 万元，让部份关心 Prius PHV 的消费者担心，Prius PHV 的小改款是否同步调整。不料在 Prius PHV 发表之际，建议售价却一口气调降了 22 万，让消费者觉得总代理佛心来了，大幅牺牲利润，回馈消费者。

　　事实上这是想太多了。在前段的分析之后，不难了解，只要 Prius PHV 的进口税完税价格压在 100 万元以下，当场就能让终端售价调降 12.5%。以这次 Prius PHV 的调幅来看，22 万元的降幅是原本售价 159.9 万元的 13.8%。还原各项税费与利润，出厂价其实只约调降 4%。

　　只要进口税完税价格压在 100 万元以下，Prius PHV 就能让终端售价调降 12.5%。以这次 Prius PHV 调幅来看，22 万元的降幅是原本售价 159.9 万元的 13.8%。还原各项税费与利润，出厂价其实只约调降 4%。

　　若是将时空倒回二年前的 2017 年，若是当时日本原厂愿意让利 3 万多元，便能让 Prius PHV 提前 2 年以 137.9 万元的价格面世。以 2017 年的时空来看，不到 140 万元就能享有几近纯电动车的享受，其销售量应是原本售价的翻倍以上成长。

　　但是为什么没能做到呢？

　　时势所趋，Prius PHV 未能搭上货物税优势

　　这又必须要追溯和泰汽车从 2001 年起导入国产 Corolla Altis 以后的一路成长，不但让和泰在 2002 年登顶台湾汽车市场龙头宝座，更一口气蝉联超过 15 年，国产及进口的产品几乎款款热销，创造多起神车传奇。在长年走多，和泰的获利大增，股价亦成长 20 倍，成为汽车股股王。

　　身为品牌拥有者与产品开发者的日本 Toyota 原厂，自然认为销售的成功，原厂居功厥伟，身为总代理的和泰汽车，挟 Toyota 品牌之光获取丰厚利润。

　　在此氛围之下，日本 Toyota 母厂自然会严格检视和泰所提出的产品计划，以确保自身权益。和泰汽车在与日方磋商新产品的导入、配备的增加以及成本价格的降低，难度便持续持高。也是在此氛围之下，双方无法磋谈出低于货物税减征门槛的出厂价格，让 Prius PHV 在课征全额货物税之下进军台湾市场，完全失去价格亲和力。

　　由于 Prius PHV 的目标销售量不高，即便销售受挫，日方亦未有强烈的感受。让日方感受到严重冲击，重新调整与和泰汽车合作策略的，反而是同时期导入的 Toyota CH-R 以及国产化的 Sienta。

　　国产化的 Sienta 以及进口的 CH-R 未能按照长年的成功方程式，导入符合台湾市场需求的产品并设定符合经济环境的价位，使其在新车市场上的销售表现未如预期。

　　在同样的氛围之下，和泰未能按照长年的成功方程式，导入符合台湾市场需求的产品并设定符合经济环境的价位，让 Sienta 成为 16 年来首款推出 5 个月就调整产品编成的产品；而 CH-R 亦是如此，偏高的价格，亦让其虽有俊帅的外表，难以展现符合 Toyota 品牌实力的销售量。

　　即便日后和泰获得日方的配合，对 2 款车施以多次的配备增加与价格调整，但是初期不振的颓势，至今仍未能扭转。

　　失之东隅，收之桑榆。虽然这 3 款产品至今仍是和泰汽车销售上较为辛苦的产品 （相对其他竞争品牌其销量仍不容小觑），然而在连续 3 个专案不如预期，让日方重新理解市场，双方在后续产品上再度回复高度的合作默契，因而在后续的第 5 代 RAV4 以及第 12 代 Corolla Altis 的导入，和泰方的意见获得了高度的重视，因而再次开创新世代的神车传奇。